El propósito empresarial es la clave de la reputación, según las empresas españolas mejor valoradas
Ikea, Coca-Cola, Correos y Esade, empresas que se encuentran entre las 100 con mejor reputación en España, según el ranking Merco, coinciden en que la reputación empresarial va unida al propósito de la compañía, que es el papel que desempeña en la sociedad.
Ikea se ha situado en el octavo puesto del ranking Merco, publicado recientemente, escalando dos puestos respecto al del año pasado. "El éxito de una compañía depende del apoyo de sus públicos de interés y del vínculo emocional que creamos con ellos", ha explicado, a preguntas de Europa Press, la directora de comunicación de Ikea en España, Luisa Alli.
"Los consumidores cada vez buscan más empresas con propósito y se fijan más en la visión y valores de las marcas que consumen. Estoy segura de que tendrá cada vez más peso la responsabilidad social de las marcas y sus impactos en la comunidad y en el planeta, aspectos que llegarán incluso a ser parte fundamental de la decisión de compra", ha destacado.
En este sentido, ha aseverado que "el camino para crecer tiene que estar sustentado en unos principios y valores que se compartan con los consumidores, y en el que la sostenibilidad y el cuidado del planeta y las personas será crucial".
"La reputación empresarial, la forma en la que somos percibidos por la sociedad, no es más que una suma de intangibles, que hacen que las personas nos quieran: por cómo somos, por lo que hacemos y cómo lo hacemos. La gestión de estos intangibles, saber que estamos haciendo bien las cosas y que lo estamos contando bien, es fundamental", ha apostillado.
"COHERENCIA ENTRE LO QUE SOMOS, LO QUE HACEMOS Y LO QUE DECIMOS"
"En Coca-Cola tenemos el propósito de refrescar el mundo y marcar la diferencia en la vida de las personas, y debemos no solo integrarlo en la narrativa global: lo que comunicamos; también en el negocio: lo que hacemos", ha manifestado el director general de Coca-Cola Iberia, Juan Ignacio de Elizalde. "Es fundamental que haya coherencia entre lo que somos, lo que hacemos y lo que decimos", ha apostillado.
"Por ejemplo, la sociedad espera de nosotros que formemos parte de la solución hacia un mundo sostenible y nosotros respondemos a esa expectativa integrando la economía circular en nuestros procesos", ha apuntado el directivo de Coca-Cola, que ha entrado este año en el 'Top Ten' tras ascender una posición respecto a 2020.
Se trata de que haya un "impacto real" y "marcar esa diferencia", pero además "tiene que ser percibido". "Aquí la comunicación y la transparencia desempeñan un papel fundamental a la hora de velar por la reputación de la compañía. Explicar cómo y por qué hacemos las cosas, para hacer que ese propósito llegue a nuestros grupos de interés, de manera transparente y reflejando todo lo que hacemos para cumplirlo", ha agregado.
Para Correos, que se encuentran entre las 100 empresas con mejor reputación y lidera el sector de transporte de mercancías, "no existe una fórmula mágica". Además, tal y como ha expresado la subdirectora de Relaciones Internacionales y Sostenibilidad de la compañía, Elena Fernández, "la reputación empresarial no es algo estático e inamovible, puede variar mucho y depende de diferentes factores".
"LA REPUTACIÓN NECESITA DEL PROPÓSITO PARA SUSTENTARSE"
En cualquier caso, Fernández ha aseverado que "puede haber propósito sin reputación, pero la reputación necesita del propósito para sustentarse". Igualmente, ha señalado que "es clave que la empresa genere confianza y sea coherente", y ha apuntado que "es innegable la creciente importancia que los activos intangibles tienen para el valor de una empresa".
A su juicio, si hubiera que enumerar algunos atributos que definen a las empresas con mayor reputación, "la confianza, la ética, la responsabilidad o la sostenibilidad" serían "indispensables".
"La reputación empresarial se construye día a día, con coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos, es decir, con acciones reales y con políticas que perduren en el tiempo, lo que aporta un valor diferencial", ha advertido, para agregar: "Todo ello se logra con un diálogo permanente y abierto con nuestros grupos de interés, que facilite la alineación de sus metas e intereses con los de la empresa".
La directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Esade, María Díaz, ha apuntado que "la gestión eficiente de la reputación empresarial se ha convertido en una oportunidad para aportar más valor a las organizaciones", y que "la pandemia, y la crisis que ha generado, ha puesto de manifiesto la necesidad de intensificar y mejorar la interacción de las instituciones con la sociedad y así dar respuesta a los desafíos que se presentan".
Esade, que mejora en reputación este año y cuenta con su director general, Koldo Echebarria, en la lista de los 100 líderes con mejor reputación en España, ha subrayado que durante la pandemia ha revisado su plan estratégico 'Do Good. Do Better 2019-2023' y ha reforzado sus relaciones con los distintos grupos de interés, manteniendo su "compromiso de contribuir a la mejora de la sociedad".
Para Elizalde (Coca-Cola), en momentos de incertidumbre como este, se ha hecho más evidente que el ciudadano espera de las grandes marcas mucho más que sus productos, y de las personas que están al frente de ellas "mucho más que saber gestionar", por lo que el liderazgo "tiene que ver con inspirar a las personas", y hay que ejercerlo "desde la responsabilidad, la sinceridad y la autenticidad".
"En Ikea creemos que hay que liderar con el ejemplo, vemos el liderazgo como una acción, no como una posición", ha señalado Alli. "Buscamos los valores de las personas antes que su competencia y experiencia. Todos somos únicos y especiales y tenemos talento, distintos talentos. Es una mirada profundamente diversa", ha agregado.
A su juicio, ser líder consiste en "alcanzar los objetivos de negocio ayudando a las personas que forman los equipo a trabajar motivados, y conseguir sus metas de crecimiento profesional y personal". Además, ha sostenido que "un buen liderazgo se tiene que sustentar siempre en una visión, misión, valores, en definitiva en un propósito".
Fernández (Correos) ha destacado que "una empresa líder busca tener un impacto positivo en los tres aspectos: económico, social y medioambiental, a la vez de estar comprometida con sus grupos de interés en el ejercicio de su actividad", y al mismo tiempo ejercer el liderazgo empresarial "implica anticiparse, identificar y satisfacer las expectativas de los grupos de interés". "Significa desarrollar soluciones para los retos de la sociedad a través de alianzas, adaptarse a los cambios, en un mundo tan incierto como en el que vivimos, y estar en constante evolución", ha agregado.
Asimismo, ha precisado que "un liderazgo inteligente pasaría por incorporar procesos de transformación digital, mostrar capacidad de innovación, además de gestionar de forma eficiente sin perder nunca de vista el equipo humano y el capital social de la compañía".
RANKING MERCO
Para Ikea, su octava posición en el ranking, siendo dentro del mismo la primera empresa no española, demuestra que "no está reñido el propósito y los valores con el buen funcionamiento del negocio". Coca-Cola ve su presencia entre las 10 empresas con mejor reputación en España como el fruto de su esfuerzo para "hacer las cosas de la manera correcta, no de la fácil, para que tanto la industria, como los medios de comunicación, consumidores y clientes así lo perciban".
Correos ha destacado que estar entre las 100 empresas con mejor reputación corporativa de España supone "un reconocimiento al compromiso y al buen desempeño de la compañía en sus dimensiones económica, social y medioambiental", gracias al trabajo de "un gran equipo de más de 50.000 profesionales". Por su parte, en Esade están "muy orgullosos de ser la institución educativa que más crece en reputación este año".
Fuente: Europa Press
